Überblick
Eine der weltweit größten Boots- und Yachtcharterplattformen musste die Kennzahlen verbessern, die ihr Kerngeschäft antreiben. Mit über 50.000 gelisteten Booten in mehr als 500 Reisezielen und einem Umsatz von über 100 Millionen Euro hatte die Plattform eine erhebliche Größe. Die bisherigen Finanzierungsrunden überstiegen 30 Millionen Euro. Die Herausforderung bestand darin, das Wachstum profitabler zu gestalten, indem die wichtigsten Leistungskennzahlen entlang der gesamten Customer Journey verbessert wurden.
Unser Mitgründer Markus Kümpel wurde als Interim Head of Growth eingestellt – eine große Herausforderung war damit verbunden: eine schnelle Wende hin zur Profitabilität.
Ausgangslage
- Cost per Lead zu hoch im Verhältnis zum generierten Umsatz
- Conversion Rate und Lead-to-Sales-Rate unterdurchschnittlich
- Marge pro Buchung nicht optimiert
- Kein strukturierter bereichsübergreifender Ansatz zwischen Marketing, Data und Produkt
Ziele
- Cost per Lead reduzieren
- Lead-to-Sales-Rate steigern
- Conversion Rate steigern
- Marge pro verkauftem Boot steigern
Vorgehensweise
Das Engagement war in drei Bereiche gegliedert: Marketing, Data und Conversion.
Auf der Marketingseite wurden die Ressourcen auf Google Ads als primären Akquisitionskanal konzentriert. Die Kampagnen wurden vollständig für Smart Bidding umstrukturiert, Targeting-Entscheidungen wurden datengesteuerter, und die monatlichen Ausgaben im sechsstelligen Bereich wurden kontinuierlich optimiert.
Auf der Datenseite wurden Dashboards entwickelt, um die Analyse entlang des Funnels zu verbessern. Hotjar wurde für User Recordings und Heatmaps eingesetzt, um Reibungspunkte in der User Journey zu identifizieren. Die Funnel-Visualisierung wurde erweitert, um ein klareres Bild der End-to-End Customer Journey vom ersten Klick bis zum Kauf zu erhalten. Die Kommunikation zwischen Marketing, Produkt und Vertrieb wurde verbessert, damit alle drei Teams auf Basis desselben Leistungsverständnisses arbeiten.
Auf der Conversion-Seite wurden A/B-Tests auf wichtigen Seiten und Elementen durchgeführt, um die Website-Texte zu verbessern. Lead-Formulare wurden im Funnel neu positioniert, Trust-Elemente und Review-Marketing wurden eingeführt, die Produktseite wurde verbessert, und neue Landing Pages mit Content-Widgets wurden erstellt, um die Conversion zu unterstützen.
Ergebnisse
- 25% YoY-Verbesserung der Conversion Rate im Oktober und November
- Alle anderen Kernkennzahlen verbesserten sich messbar im Jahresvergleich
- Marketingkampagnen wurden von einem veralteten granularen Setup auf ein zentralisierteres umgestellt
Wichtigste Erkenntnisse
- Die Ausrichtung von Marketing, Data und Produkt auf gemeinsame Kennzahlen ist eine Voraussetzung für profitables Wachstum
- Smart Bidding funktioniert nur dann optimal, wenn Kampagnenstruktur und Datenqualität dies unterstützen
- Conversion Rate-Gewinne verstärken sich im gesamten Funnel, wenn CRO als bereichsübergreifende Aufgabe behandelt wird und nicht nur als Marketing-Aufgabe
Google Ads ist der wichtigste Akquisitionskanal für die meisten Unternehmen. Gleichzeitig ist die Optimierung der Conversion Rate genauso wichtig wie die Generierung von hochwertigem Traffic. Allein die Fokussierung auf diese beiden Aktivitäten wird in einer Vielzahl von Branchen erhebliche Auswirkungen auf das Geschäft haben