Überblick
Verbesserung der Kampagneneffizienz, Funnel-Sichtbarkeit und digitalen Akquisition für eines der größten deutschen Versicherungsunternehmen
R+V ist einer der größten deutschen Versicherer mit über 9 Millionen Kunden, mehr als 21 Milliarden Euro Jahresprämienvolumen und über 15.000 Mitarbeitern. Trotz dieser Größe kann auch ein Unternehmen dieser Größenordnung mit strukturellen Herausforderungen im digitalen Marketing konfrontiert sein. Der Auftrag umfasste drei Bereiche: die Effizienz bestehender Google Ads-Aktivitäten verbessern, ein tieferes Verständnis digitaler Customer Journeys durch Dateninfrastruktur aufbauen und Affiliate-Marketing über das führende Finanz-Affiliate-Netzwerk im deutschen Markt im großen Maßstab launchen.
Ausgangslage
R+V betrieb Google Ads mit hohen sechsstelligen monatlichen Budgets, aber das Produktportfolio schuf eine strukturelle Herausforderung. Mit über mehrere Versicherungsprodukte verteilten Ausgaben war das Budget pro Produkt in einigen Fällen nicht ausreichend, um genügend Verkaufsdaten zu generieren, um den Google-Algorithmus effektiv zu trainieren. Das Ergebnis war suboptimales Targeting, da dem Algorithmus die Daten fehlten, um das ideale Kundenprofil für jedes Produkt zu identifizieren und zu erreichen. Daneben fehlte dem Unternehmen die Funnel-Visualisierungsinfrastruktur, die für eine granulare Analyse digitaler Journeys erforderlich ist. Affiliate-Marketing war trotz klaren Potenzials im Finanzdienstleistungsbereich noch nicht eingeführt worden.
Ziele
- Google Ads Targeting-Effizienz im gesamten Produktportfolio verbessern
- Soft Conversions einführen, um dem Algorithmus reichhaltigere Trainingsdaten bereitzustellen
- Funnel-Dashboards aufbauen, um eine tiefere Analyse digitaler Customer Journeys zu ermöglichen
- Affiliate-Marketing-Programm auf FinanceAds launchen und skalieren
Vorgehensweise
Die zentrale strategische Herausforderung bei Google Ads war ein Datenproblem. Wenn die Conversion-Volumina pro Produkt zu gering sind, kann der Algorithmus kein genaues Bild davon aufbauen, wer konvertiert. Die Lösung war die Einführung von Soft Conversions an wichtigen Funnel-Stufen.
Versicherungsprodukte bei R+V beinhalten typischerweise mehrstufige Fragebogen-Funnels. Ein Nutzer, der fünf bis zehn Seiten eines Fragebogens durchläuft, zeigt eine starke Kaufabsicht, da der damit verbundene Aufwand Nutzer mit geringer Kaufabsicht herausfiltert. Durch das Tracking dieser Funnel-Interaktionen als Soft Conversion-Signale und deren Einspeisung in den Algorithmus wurde dem Targeting-Modell deutlich mehr Daten zur Verfügung gestellt. Dies ermöglichte es dem Algorithmus, Nutzer zu identifizieren und zu erreichen, die denjenigen mit echter Kaufabsicht ähnelten, noch bevor ein Kauf abgeschlossen wurde. Das Ergebnis war eine verbesserte Targeting-Effizienz und über die Zeit höhere Conversion Rates.
Soft Conversion-Tracking wurde auch als permanente Datenschicht über alle Funnels hinweg implementiert, unabhängig davon, ob es direkt für Bidding-Zwecke genutzt wurde. Dies lieferte eine klare Sicht auf genau dort, wo Nutzer in jeder digitalen Journey absprangen. Diese Datenpunkte wurden dann genutzt, um Funnel-Dashboards aufzubauen, die R+V die Möglichkeit gaben, alle digitalen Journeys auf einem deutlich tieferen Niveau zu analysieren und fundierte Entscheidungen darüber zu treffen, wo optimiert werden soll.
Auf der Affiliate-Seite wurde R+Vs Affiliate-Programm auf FinanceAds, dem größten Affiliate-Netzwerk für die Finanzbranche im deutschen Markt, aufgesetzt und gelauncht. Dies eröffnete einen neuen Akquisitionskanal auf Performance-Basis und fügte messbare, skalierbare Reichweite jenseits von Paid Search hinzu.
Ergebnisse
- Soft Conversions im gesamten Produktportfolio eingeführt, dem Algorithmus reichhaltigere und umsetzbarere Trainingsdaten bereitgestellt
- Google Ads Targeting-Effizienz durch besseres Algorithmus-Training verbessert
- Conversion Rates verbesserten sich über die Zeit durch genaueres Audience-Targeting
- Funnel-Dashboards aufgebaut, die R+V vollständige Sichtbarkeit der digitalen Customer Journeys von Anfang bis Ende geben
- Affiliate-Programm auf FinanceAds gelauncht und damit einen neuen skalierbaren Akquisitionskanal im Finanzdienstleistungsbereich etabliert
Wichtigste Erkenntnisse
- Geringe Conversion-Volumina pro Produkt bedeuten nicht, dass Google Ads nicht funktioniert. Soft Conversions können das Datenproblem lösen, indem sie dem Algorithmus hochwertige Signale liefern, aus denen er effektiv lernen kann.
- Das Tracking von Soft Conversions im gesamten Funnel ist wertvoll, unabhängig davon, ob sie für das Bidding verwendet werden. Die Abbruchdaten allein sind ein wichtiger Input für Optimierungsentscheidungen.
- Funnel-Dashboards sind kein reines Reporting-Tool. Sie sind eine Entscheidungsinfrastruktur. Unternehmen, die genau sehen können, wo Nutzer abspringen, können handeln und ihre Aufmerksamkeit auf die richtigen Teile des Funnels lenken.
- Affiliate-Marketing im Finanzbereich ist ein hochwertiger, performance-basierter Kanal, den große Versicherer oft spät aktivieren. Ihn von Anfang an korrekt im richtigen Netzwerk aufzusetzen macht die Skalierung deutlich einfacher.
Auch ein Unternehmen, das hohe sechsstellige Budgets für Google Ads ausgibt, kann Datenmangel haben. Doch hierfür gibt es sowohl für kleine als auch große Unternehmen Lösungen, die sich bewährt haben.